De Zuid-Afrikaanse atleet Oscar Pistorius is aangeklaagd voor de moord op zijn vriendin. Het is niet de eerste keer dat een boegbeeld van sportmerk Nike van z’n voetstuk valt. Toch komt het Amerikaanse bedrijf er tot nu toe altijd mee weg.

Toen kunstrijdster Tonya Harding aanklopte bij Nike voor sponsoring kreeg ze nul op het rekest. Het Amerikaanse sportbedrijf verkocht geen schaatsen, dus was ze niet interessant. Maar eenmaal het middelpunt van een groot schandaal, stond Nike te trappelen om haar bij te staan.

Het is 6 januari 1994, vlak voor de Amerikaanse kampioenschappen kunstrijden. Een ijzig “waarom, waarom, waarom” galmt door de catacomben van het Cobo Center in Detroit.

Op de grond in een wit jurkje zit de 24-jarige Nancy Kerrigan. Ze grient en grijpt naar haar rechterknie. Een onbekende man heeft zojuist met een ferme slag met een gummiknuppel een einde proberen te maken aan haar Olympische droom.

Ze moet die week hulpeloos toezien hoe haar grote concurrente Tonya Harding er met de titel vandoor gaat en zo een ticket voor de Spelen in Lillehammer bemachtigt.

Totdat de bom barst. De man die de aanslag pleegde, blijkt te zijn ingehuurd door Jeff Gillooly, de echtgenoot van Harding. Harding ontkent van de plannen van haar man te hebben geweten, maar ze geeft wel toe dat ze heeft geholpen om de aanslag te verbergen.

Nike helpt Harding

Het Amerikaans Olympisch Comité zit met de affaire in de maag en wil Harding niet meenemen naar Noorwegen. Harding dreigt met juridische stappen. Op dat moment mengt Nike zich in de zaak.

Mede-oprichter Phil Knight belooft alle gerechtelijke kosten van Harding op zich te nemen. Zogenaamd om zuiver ethische redenen, namelijk het verdedigen van haar recht op deelname aan de Spelen. Critici menen dat Nike de persoonlijke sponsor van concurrente Kerrigan, Reebok, een hak wil zetten.

Imagokwestie

Nike doet het in elk geval niet om meer kunstschaatsen te verkopen, die hebben ze helemaal niet in hun assortiment. Net als dat Nike geen golfartikelen verkocht voordat ze de Tiger Woods binnenhaalden. En Nike-icoon Oscar Pistorius draagt geeneens schoenen, terwijl dat het product is waar Nike heeft bekendst door is.

Nee, het sportmerk wil zijn naam graag verbinden aan underdogs en rebels gedrag. En in dat profiel passen Harding, Woods en Pistorius uitstekend.

"Nike zoekt mensen waar iets spannends mee is", zegt sportmarketeer Marcel Beerthuizen. "Ze sponsorden bijvoorbeeld Edgar Davids, omdat hij ergens voor staat. Voor brutaliteit, de wil om te winnen."

Adidas braver dan Nike

Nike koppelt zijn naam aan atleten met een verhaal. Daarmee volgt het een andere strategie dan Adidas, dat vaker grote evenementen sponsort. “Adidas is wat braver dan Nike”, meent Beerthuizen. “Nike is scherper in hun keuze.”

Sportmarketeer Frank van den Wall Bake kan de keuze van Nike billijken. “Adidas richt zich op soliditeit. Nike is meer de angry young men, die Adidas wel even weg zullen blazen.”

Michael Jordan

Het Amerikaanse concern kiest atleten als boegbeeld en bouwt hun imago uit tot bijna mythische proporties. Zo spendeerde het sportmerk in de jaren tachtig zijn gehele marketingbudget voor basketbal aan één speler: Michael Jordan. Met de speciaal voor hem gemaakte Air Jordans aan zijn voeten vloog Michael door de lucht op weg naar de basket. De omzet van Nike steeg navenant.

Eenzelfde mythe creëerde Nike rondom Tiger Woods, de eerste zwarte golfer die doorbrak, en Lance Armstrong, die kanker overwon en zeven keer de Tour de France op zijn naam schreef. Maar bij deze twee atleten ging het mis. Woods deelde het bed met honderden vrouwen terwijl hij getrouwd was en Armstrong bekende doping te hebben gebruikt.

Nike blijft atleten trouw

Toch liet de sportartikelenfirma de twee sporters niet meteen vallen. Nike blijft hun atleten lang trouw, signaleren Beerthuizen en Van den Wall Bake. Nike heeft Armstrong altijd gesteund, totdat er zoveel bewijs van dopinggebruik tegen de wielrenner was verzameld dat hij niet meer kon ontkennen. Het sportmerk steunt overigens nog wel Armstrongs kankerstichting Livestrong.

Woods heeft Nike nog steeds aan zijn zijde. Het verschil tussen beide sporticoonen is dat Armstrong de sport zelf belazerd heeft, Woods alleen zijn vrouw, aldus Van den Wall Bake. “Ook zijn er commeriële belangen bij Woods. Ze hebben een hele lijn met golfballetjes en -clubs aan hem opgehangen.”

Fans verwijten Nike niks

Dat boegbeelden van hun voetstuk vallen, heeft geen negatieve weerslag op het imago van Nike. “Geen enkele sportliefhebber zal het Nike verwijten dat Pistorius zijn vriendin heeft doodgeschoten”, aldus Van den Wall Bake.

Alleen als het echt niet meer kan, beëindigt Nike de samenwerking. Pistorius heeft dan wel niet valsgespeeld zoals Armstrong, maar als hij veroordeeld wordt voor moord moet Nike wel afhaken. Van den Wall Bake: “Dan kan geen enkel merk zich daar meer mee associëren.”